Between ideology, hegemony and resistance: The modes of address as a dialogue between the production and the audience of television products.||Entre a ideologia, a hegemonia e a resistência: Os modos de endereçamento como um diálogo entre a produção e a audiência de produtos televisivos

Descrição

Starting from a review of the structuralist and culturalist paradigms, whose analytical models were important from the perspective of cultural studies since the ’1970s in research on media products, this paper resumes the discussion around the possibility of analyzing modes of address. This perspective allow us to show what is characteristic of television language and also to deal with the specificities of the product’s social and cultural context, leading us to affirm the close dialogue between media texts and cultural reality.Key words: cultural analysis, ideology, hegemony, resistance, modes of address.||Partindo de breve revisão dos paradigmas estruturalista e culturalista, cujos modelos analíticos foram marcantes na perspectiva dos estudos culturais desde os anos 70 nas investigações de produtos midiáticos, este artigo busca retomar a discussão em torno da possibilidade analítica dos modos de endereçamento. Acreditamos que tal perspectiva nos permite investigar tanto aquilo que é característico da linguagem televisiva quanto lidar com especificidades do contexto soiocultural no qual o produto está inserido,levando-nos a reafirmar o pressuposto do íntimo diálogo entre os textos midiáticos e a realidade cultural.Palavras-chave: análise cultural, ideologia, hegemonia, resistência, modos de endereçamento.