Descrição
This article aims to introduce and discuss epistemologically the design of a research methodology on the processes for interpreting metaphors in literay texts in the interface with the product, i.e., their multiple readings. The research motivation, from the beginning, was investigating what ‘metaphor’ really means to the ‘empirical reader’, thus contributing to elucidate the social and cognitive processes that may occur during its interpretation. The methodology adopted is qualitative, with an interpretive orientation. The main method, whose construction process is the major focus of this paper, is Group-Think Aloud, which is derived from an adaptation of the Verbal Protocol. This method is associated with diaries and interviews, to enable the triangulation of data. To investigate whether there is variation in the processes and readings of ’metaphor’, it became necessary to generate data with various groups of readers, thus constituting a collective case study as research strategy. This methodological design falls within the interpretive paradigm, whose epistemology is that of dialogism.||O objetivo deste artigo é analisar e comparar a linguagem multimodal em campanhas de prevenção HIV/Aids, concentrando-se, principalmente, na perspectiva da Linguística Cognitiva, incorporando a abordagem de fatores regionais, culturais e identitários, implicados na produção dessas campanhas. Para isso, também investigam-se as diretrizes apontadas por políticas públicas de saúde no Brasil, em especial ao caso da Aids, e como o marketing social atua para a criação de melhores condições de vida para todos, utilizando a publicidade como uma ferramenta de propagação desses conceitos. Para atender a essa proposição, o corpus é formado por três cartazes de campanhas publicitárias lançadas em diferentes regiões do país. A investigação fundamenta-se na Teoria da Metáfora Conceitual, proposta por George Lakoff, Mark Johnson e autores associados, bem como nos estudos sobre multimodalidade, desenvolvidos, especialmente, por Charles Forceville. Através deste estudo, conclui-se que as metáforas/metonímias verbais e visuais evidenciam traços regionais, culturais e identitários, aproximando a linguagem do seu público-alvo e salientando especificidades que acionam o processo perceptivo dos receptores, contribuindo para a eficácia de mensagens que estimulam a mudança de hábitos e comportamentos.
