Descrição
The purpose of this paper is to study databases here considered a communica¬tion tool in a consumption perspective. As the object of analysis we chose the techniques which are applied to these databases and potentiate the information extracted from them – data mining tools are namely able to reveal tendencies, patterns and hidden nexuses between the data; therefore they are of increasing relevance to communicational decisions. Based on Peirce’s concepts of induc¬tion and abduction, this paper seeks to show, in the technological supports, the discursive practices which characterize contemporary society: forecast modeling (related to induction) and knowledge discovery (mostly abductive). The point of focus of the paper is the attempt to demonstrate that technology has established itself as the main foundation of the predictive model in consumption society, thus allowing not only an algoritmization of daily life but also the consolidation of a strange communicational phenomenon: that of ‘mass personalization’.||Este artigo tem como objeto de estudo os bancos de dados, considerados aqui como ferramenta de comunicação, dentro de uma perspectiva do consumo. Selecionamos, como recorte, as técnicas aplicadas a estes databases e que potencializam as informações deles extraídas - a saber, as ferramentas de data mining, capazes de revelar tendências, padrões e nexos ocultos entre os dados; portanto, de relevância crescente para as decisões comunicacionais. Tomando por base os conceitos de indução e abdução em Peirce, este artigo busca evi¬denciar, nos suportes tecnológicos, as práticas discursivas que caracterizam o contemporâneo: a modelagem de prognóstico (relacionada à indução) e a descoberta de conhecimento (em grande parte abdutiva). Como foco do traba¬lho, procuramos demonstrar que a tecnologia se tornou o principal alicerce do preditivo na sociedade de consumo, permitindo não só uma algoritmização do cotidiano, mas a consolidação de um estranho fenômeno comunicacional: o da “personalização em massa”.
