Descrição
The objective of this work was to analyze the influence of counterintuitive communication (with inclusion of race and homoaffective sexual orientation) beyond the market interest, encompassing the measurement of consumer reaction in a comprehensive way, in both implicit and explicit aspects. A theoretical framework was elaborated about counterintuitive marketing communication, followed by a discussion about the inclusion of race and sexual orientation issues in it, especially in view of the still existing prejudice in this regard. The method adopted was a hypothetical-deductive approach, carried out through two experiments, the first between-subject (n=61) with an exploratory character, relying on ocular monitoring (eye tracker), and the second within-subject (n=61). =151) with explanatory character. As a result, it was possible to verify the influence of counterintuitive communication on consumers' reactions, but with opposite valences according to the insertion in question: on the one hand, race had a positive effect, while, on the other hand, sexual orientation had a positive effect. rather negative effect. Thus, it is argued that the acceptability of inserting the racial issue in counterintuitive marketing communication has not yet been extended to sexual orientation, a path still to be followed. Thus, the importance of counterintuitive communication is reinforced, whose contributions extend beyond the market interest, also embracing the broader social scope.||El objetivo de este trabajo fue analizar la influencia de la comunicación contraintuitiva (con inclusión de raza y orientación sexual homoafectiva) más allá del interés de mercado, abarcando la medición de la reacción del consumidor de manera integral, tanto en aspectos implícitos como explícitos. Se elaboró un marco teórico sobre la comunicación de marketing contraintuitivo, seguido de una discusión sobre la inclusión de cuestiones de raza y orientación sexual en él, especialmente en vista del prejuicio aún existente al respecto. El método adoptado fue un enfoque hipotético-deductivo, realizado a través de dos experimentos, el primero entre sujetos (n=61) con carácter exploratorio, apoyándose en el monitoreo ocular (eye tracker), y el segundo intra-sujeto (n=151) con carácter explicativo. Como resultado, fue posible verificar la influencia de la comunicación contraintuitiva en las reacciones de los consumidores, pero con valencias opuestas según la inserción en cuestión: por un lado, la raza tuvo un efecto positivo, mientras que, por otro lado, la orientación sexual. tuvo un efecto positivo, un efecto más bien negativo. Así, se argumenta que la aceptabilidad de insertar el tema racial en la comunicación de marketing contraintuitiva aún no se ha extendido a la orientación sexual, un camino aún por recorrer. Así, se refuerza la importancia de la comunicación contraintuitiva, cuyas contribuciones van más allá del interés del mercado, abarcando también el ámbito social más amplio.||O trabalho teve como objetivo analisar a influência da comunicação contraintuitiva (com inserção de raça e de orientação sexual homoafetiva) para além do interesse mercadológico, englobando a mensuração da reação do consumidor de forma abrangente, nos aspectos ambos implícito e explícito. Elaborou-se um referencial teórico acerca da comunicação mercadológica contraintuitiva, seguido da discussão sobre a inserção das questões de raça e de orientação sexual nela, especialmente frente ao ainda preconceito existente nesse sentido. O método adotado foi uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos. O primeiro, between-subject (n=61) com caráter exploratório, contando com o monitoramento ocular (eye tracker); e, o segundo, within-subject (n=151) com carater explicativo. Como resultado, pôde-se verificar a influência da comunicação contraintuitiva nas reações dos consumidores, mas com valências opostas de acordo com a inserção em questão: de um lado, a raça obteve efeito positivo, enquanto, por outro lado, a orientação sexual teve efeito bastante negativo. Dessa forma, argumenta-se que a aceitabilidade da inserção da questão racial na comunicação mercadológica contraintuitiva até então não se estendeu para a orientação sexual, caminho ainda a ser percorrido. Assim, reforça-se a importância da comunicação contraintuitiva, cujas contribuições se ampliam para além do interesse mercadológico, abarcando também o âmbito social, mais amplo.
