Descrição
Uma das técnicas utilizadas pelo neuromarketing para capturar e analisar dados é o rastreamento do olhar, denominado eye tracking. O objetivo geral deste trabalho é analisar o uso do eye tracking no Brasil para auxílio no processo de tomada de decisão no campo da publicidade. Os objetivos específicos são: descrever as variáveis que podem ser captadas pelas ferramentas de eye tracking e os dados que podem ser obtidos a partir delas; fazer um levantamento bibliográfico dos benefícios e das limitações da ferramenta de eye tracking; compreender como os dados coletados por meio de uma ferramenta de eye tracking podem colaborar para a tomada de decisão na publicidade e aplicações possíveis nesse campo. Esta pesquisa qualitativa, de levantamento bibliográfico e análise de conteúdo, investigou artigos publicados em periódicos de 2010 a 2017 sobre esse tema. Os resultados demonstram a recorrência do uso do eye tracking como uma forma de ultrapassar a diferença entre o que é observado e o que é declarado pelos participantes de pesquisas de consumo. Para a tomada de decisão na publicidade, as aplicações são variadas, com a indicação de que a ferramenta seja combinada com outros métodos de pesquisa. Palavras-chave: neuromarketing, publicidade, eye tracking.||One of the techniques used by neuromarketing to capture and analyze data is eye tracking. The general objective of this work is to analyze the use of eye tracking in Brazil to aid in the decision-making process in the advertising field. The specific objectives are: to describe the variables that can be captured by eye tracking tools and the data that can be obtained from them; to make a bibliographical survey of the benefits and limitations of the eye tracking tool; understand how the data collected through an eye tracking tool can contribute to the decision making in advertising and possible applications in this field. This qualitative research, from bibliographical research and content analysis, investigated articles published in periodicals from 2010 to 2017 on this topic. The results demonstrate the recurrence of the use of eye tracking as a way of overcoming the difference between what is observed and what is stated by the participants of consumer surveys. For the decision making in advertising, the applications are varied, with the indication that the tool is combined with other search methods. Keywords: neuromarketing, advetising, eye tracking.
