Descrição
The present work is part of a master’s research in which the construction of the contemporary youths was discussed and problematized. The theoretical contribution is inscribed in the field of Gender Studies and post-structuralist Cultural Studies. From the methodological movement of netnography, language was understood as the central process in the advertising scenes of the "Fanta - Leva na boa" campaign. The study puts in tension the way norms, definitions and understandings move from the construction of a cool and overly happy identity produced by Fanta. The active participation of young people in social networks was the main strategy to make consumption effective, and in this scenario, different scripts were constructed for young people, which have effects on digital communication, gender and social relations.||O presente trabalho é parte de uma pesquisa de mestrado na qual foi discutida e problematizada a construção das juventudes contemporâneas. O aporte teórico está inscrito no campo dos Estudos de Gênero e dos Estudos Culturais pós-estruturalistas. A partir do movimento metodológico da netnografia entendeu-se a linguagem como processo central nas cenas publicitárias da campanha “Fanta – Leva na boa”. O estudo coloca em tensionamento o modo como se movimentam normas, definições e compreensões a partir da construção de uma identidade descolada e alto astral produzida pela Fanta. A participação ativa de jovens nas redes sociais se mostrou a principal estratégia para efetivação do consumo e nesse cenário diferentes roteiros foram construídos para vivências jovens, os quais acionam efeitos de sentido sobre comunicação digital, gênero e relações sociais.
